Toronto ha tenido una pesadilla en el verano del 2003. Hubo una amenaza del virus del Nilo occidental, la preocupación sobre la enfermedad de las vacas locas y la epidemia de SARS y la cuarentena posterior de cualquier persona expuesta a la infección viral. Con preocupación, los organizadores del evento inaugural de Nike 10K RunTO (Corre Toronto) prevista para el 27 de julio 2003 – dieron el golpe justo en el medio de toda esta angustia urbana.

Sin embargo, Nike no iba a ser disuadido. Quería generar conciencia sobre la carrera e inspirar al promedio de Toronto a levantarse del sofá; a energizar a toda la ciudad a través de la campaña utilizando los medios de comunicación que les habla a los deportistas, a los futuros corredores. Redirigió a los ciudadanos de Toronto hacia la Web o a los puntos de venta para registrarse en la carrera, y forjar un fuerte vínculo entre Nike y los productos Nike para atletismo y Runto.

La compañia pensó que la mejor manera de lograr esos objetivos era creando “El Chico Corredor”, un corredor novato, no en el mejor estado físico, que estaba decidido a correr en el evento de Niké, así lo matara. Más adelante, Niké decidió que “El Chico corredor” formaría parte del show matutino de la radio CFNY-FM por nueve semanas, dándole tanto un foro para informar a los oyentes acerca de la carrera así como una oportunidad de crear conciencia sobre la compañía. Nike escogió CFNY-FM no solo porque la estación llega a la audiencia que la compañía quiere, sino que también tiene la actitud para complementar la personalidad del “Chico corredor”.

Para seguir subiendo el entusiasmo para la carrera, Nike lanzó una campaña de una semana con una serie de mensajes irónicos como "10 km para un pulmón colapsado" y "10 km hasta la posición fetal" en los periódicos, autobuses y tranvías, así como en vallas publicitarias a nivel de calle, paneles y en ascensores, así como en gimnasios.

Para lograr un impacto adicional, Nike también dominó los 12 trenes del metro y la estación de metro Eglinton. En la semana dos de la campaña se dedicó a la introducción del “chico corredor”. Él y otros corredores hacían la ronda por la ciudad todas las mañanas, a la hora del almuerzo y en la hora pico por la tarde. También se convirtió en parte del show matutino de CFNY-FM, encontrando un compañero de entrenamiento en Todd, uno de los DJs. Las bromas entre “El chico corredor” y Todd que durarían sólo 10 minutos en el aire, fueron revisadas por la agencia creativa de la compañía en Portland, Oregon minutos antes de que sea transmitida. El ida y vuelta entre los dos hombres – “chico corredor” en la calle, y Todd en el estudio de Todd- ocurrió cuatro veces por la mañana. “El chico corredor” también tenía una columna en el Metro Today.

La acogedora web de Niké construida especialmente para la carrera, www.runto.ca, que magistralmente mezclados pre-y post-construcción de la comunidad y la promoción de eventos con un marco de bajo perfil y el mensaje del producto, también pasó a ser nombrada como la Mejor del Show en los Premios de Marketing Digital a principios de este otoño. En la carrera, 7500 corredores completaron el circuito, el más alto índice para una carrera Nike10k, llegando más lejos que en otros eventos en Los Ángeles, Londres y Santiago de Chile.

La campaña fue un éxito. Cada medio de comunicación masivo en Toronto le dio a la carrera algún tipo de cobertura valorada en más de 1 millón de dólares. “El Chico corredor” por si solo se convirtió en una celebridad. Firmó más de 600 autógrafos, le hornearon docenas de galletas, se fotografío más de 500 veces y lanzó la primera pelota en el partido de Baseball de los Toronto Blues. Y si no fuera suficiente, “El Chico corredor” también recibió 3 propuestas de matrimonio.