El especialista internacional, Mike Bersin ofrece algunas pistas para los creativos y sus clientes.

¿El potencial creativo de la radio es plenamente explotado ? Bueno, por algunos sí, y por otros no. Pero la buena noticia para todos nosotros es que cada vez más agencias y clientes no sólo utilizan a radio, sino que lo hacen de manera creativa y efectiva. Sin embargo, un spot de radio Style A, una pieza de 30 segundos con música de archivo que contenía 35 segundos de voces copiadas que luchan por supervivencia, todavía pueden, de vez en cuando, ser la frontera en la que los anunciantes nunca se sentirán cómodos explotando a la radio. Y, al igual que un viejo boxeador de peso pesado, la respuesta agresiva de la radio a la TV, como si fuera un hombre en chaqueta colgando a EEUU de su almacén, sigue siendo un contendiente. Incoherente en detalle, desagradable y sin amor, pero está ahí porque funciona, ¿pero es eso lo mejor que podemos hacer?

Lo que me trae al punto es si esa clase de comerciales funcionan, ¿qué más podríamos hacer? Realmente escribir para radio es muy difícil, pero si sabes como hacerlo resulta lo contrario. Lo más que puedo decir, es que escribir verdaderos comerciales de primera clase para radio es un talento que tienen muy pocas personas: casi el mismo números de aquellos capaces de escribir buenas piezas para la prensa, televisión u otra clase de publicidad.

Escribir anuncios EFECTIVOS, por otro lado, no parece ser más difícil (o fácil, para este caso) para radio que para otro medio. Por favor, no se deje intimidar por la radio, porque alguien le dice que es difícil hacerlo bien. El éxito comienza con el brief.

Menos es más

Como esas cositas gigantes de 48 hojas, la radio tiene una cantidad limitada de tiempo para impactar. La mayoría de afiches tienen una pequeña cantidad de espacio para transmitir mucha información a través de una ilustración poderosa. La radio puede hacer un trabajo tan poderoso si el brief es simple, claro y directo. Tan pronto como empezamos simplemente a cortar y pegar para conseguir que se adapte, estamos a punto de gastar un montón de dinero del cliente diciendo que no son diferentes de sus competidores.

No grite, puedo escuchar: 1

Los llaman oyentes porque pueden oír. Muchas personas se preocupan por la necesidad de atraer atención en un anuncio, sin saber que la pieza clave de la radio nos dice que los oyentes absorben una cantidad significativa de información de los comerciales radiales así parezca que están distraídos con otra actividad. Uno de los mayores factores de esta absorción es la relevancia de la radio, mensaje o el producto. Otra clave de la investigación muestra que los más memorables estilos de publicidad para radio son “estado de animo/fantasía”, algo que engancha la imaginación del oyente que solo hacer vibrar sus tímpanos.

No grite, puedo escuchar: 2

¿Cuánta distancia psicológica quieres entre tú y tus oyentes? Así como en el cine, la distancia aparente entre una persona y la acción depende de la toma, ya sea close-up, toma larga, etc., la intimidad que obtienes con el oyente depende del volumen y tono que se utilice. Hable despacio y la radio estará al lado de ellos. Grite y su mensaje se alejará inmediatamente. ¿Cuál encuentra mucho más seductor?: ¿que su pareja le susurre al oído o que le ladre ordenes desde el otro lado de la habitación?

Decirlo no es vender: 1

Si el rol del anunciante es dramatizar un beneficio, la radio lo puede hacer tan bien como cualquier otro medio. Pero ayuda el crear un anuncio poderoso si se tiene una clara idea de cuál es el beneficio. Si nosotros como creadores de anuncios no tenemos una clara idea de nuestro mensaje, entonces cómo lo harán las personas que estamos buscando. Muchos de los anuncios regionales pueden estar basados en el producto y precio, y si las personas no conocen porque deben gastar menos de algo, entonces no habrá esperanza para ellos. Pero aun así podemos dramatizar el mensaje: no le diga a las personas, muéstreselo de una manera dramáticamente inolvidable y memorable.

Decirlo no es vender: 2

¿Cada cuánto el estilo del anuncio contradice directamente el mensaje? ¿el comercial aburrido para el concepto novedoso? ¿El spot estilizado pero sin estilo? ¿El comercial para la institución financiera para quienes tu dinero es tan seguro como las casa, excepto que los detalles van demasiado rápido para que puedan leer la letra pequeña? No les diga, muéstreles. La radio es como un vendedor que va de puerta en puerta. Si el vendedor es grosero, agresivo o desagradable, literalmente le cerrará la puerta en la cara, pero si tiene una sonrisa encantadora y un discurso amistoso, es probable que sea simpático con él, si el oído es escéptico. Lo mismo ocurre cuando uno es arrastrado lejos de su programa de radio para escuchar un comercial. Si tiene una personalidad agradable, es mucho más probable que se sienta dispuesto a gusto.

La creatividad es más económica

En un momento en que había una docena de empresas anunciando en una de nuestras estaciones; la más pequeña con el presupuesto más pequeño obtuvo la mayor parte del negocio por que fueron los únicos que utilizaron la creatividad en sus anuncios. La dominación no significa necesariamente comprar todo el espacio en el medio, puede significar tomar todo el espacio correspondiente en la memoria del oyente.

Invertir en el futuro

Con muchos productos, muy pocas personas están realmente en el mercado en el preciso momento de la publicidad. En los diarios, generalmente significa no más que voltear la página en un anuncio irrelevante. En radio, significa, que es entretener a un potencial consumidor con un comercial de resumen, hacer que uno piense bien de usted como alguien con el que puede hacer buenos negocios, o simplemente sacar lo mejor de si con algo aburrido e irrelevante.

Yo se cual hacer rapidamente. No se mire en el espejo ¿Cuánta cantidad de publicidad, en cualquier medio, tiene que ver con el cliente y su negocio? La gente con dinero son los jugadores - y la publicidad más efectiva de la cual soy consciente no comienza con una apreciación del producto, sino con las razones sobre cuándo, cómo y por qué el cliente va a comprar el producto. Esas maravillosas personas: el publico, les importa su negocio, no el mío. La única cosa que les importa son sus propias necesidades. No gaste más su tiempo en decirles más sobre usted de lo que necesitan saber para comprarles.

Diga la verdad

Una vez más, la verdad es una de esas cosas divertidas que la mayoría de la gente puede reconocer, y a veces sólo en el sentido anverso, en el que se da cuenta cuando usted está mintiendo. Muy a menudo lo que hace un comercial de radio particularmente poderoso es que está basado en las verdades de la conducta humana. También es, a veces, una forma práctica de llegar a una solución creativa el mirar la verdad de cómo las personas compran y utilizan un producto y demostrarlo. Otra vez, a veces no lo es… Si la respuesta es 30 segundos, ¿cuál era la pregunta? Treinta segundos es el tiempo promedio de un comercial de radio. Pero, ¿qué hay de malo en hacer el anuncio lo más corto posible, pero siempre y cuando deba serlo? ¿Qué hay de malo en tres anuncios de 10 segundos entre cada uno? ¿O un comercial diferente para la mañana, tarde y noche? ¿O uno para hablar con los padres que compran, y otro para los niños que toman las decisiones niño?

Tomado de Media UK

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