Durante diecisiete años, 401-Dixie fue el mayor concesionario de autos Nissan en Canadá. Construido, sobre todo, en base a la publicidad en periódicos (90%), complementado en ocasiones por la radio para algunos eventos especiales. Pero en el 2007, el concesionario pierde el control sobre el primer lugar.

El Desafío

El concesionario 401-Dixie Nissan se enfrentó a ventas estables y a un mercado cada vez más competitivo. Greg Carrasco, manager de la concesionaria, vio una oportunidad de 'poseer' el juego de la concesión en el área de Toronto. Esto llamó a la agresividad en el branding en el largo plazo, lo cual conduciría, en definitiva a un crecimiento de ventas. Era también el momento para desafiar a las estrategias tradicionales en los diarios y reevaluar la disminución del retorno de la inversión.

La solución

Después de una cuidada investigación y análisis, 401.Dixie adoptó un nuevo enfoque de mercado con una inversión cercana al 80% de su presupuesto publicitario en la radio. La radio ofrece un medio rentable de elevar la marca en todas la concesionarias, para construir un amplio alcance y frecuencia, y emitir una "voz nueva" que de un nuevo impulso a los intereses de los compradores de automóviles.

Para darle forma a la estrategia en radio, Carrasco se preguntó ¿qué trasciende la edad, el género y los niveles socioeconómicos? Las noticias. Aprovechando los formatos de noticia, conversación y deportes en la radio para proveer un buen ambiente a sus oyentes para sus productos, Carrasco creó una campaña de viñetas extravagantes en las que se presenta a sí mismo como el portavoz de la concesionaria - una personalidad que sería indisociable a 401-Dixie Nissan.

El spot de 30 segundos posicionó a 401-Dixie Nissan como un concesionario vecino amigable. Además, Carrasco colocó avisos publicitarios en las webs de las estaciones de radio y patrocinó programas específicos, intentando ganarse a la audiencia.

Resultados

La campaña radial comenzó a mediados de 2007 y para el segundo trimestre del 2008 los números comenzaron a subir. Ese año se convirtió en el mejor de la historia para el concesionario y el mejor para todos los concesionarios Nissan en Canadá. Las ventas fueron 31% mayores en el 2008 que en el 2007, y un 19% más altas que el mejor año de 401-Dixie Nissan en el 2002. El monitoreo a la web del concesionario también reveló impresionantes resultados. Carrasco y Nissan mantienen estadísticas en tiempo real sobre el tráfico en la web y la radio y descubrió que las entradas en la web aumentan un 1400% después de los comerciales en radio.

La campaña o de 401-Dixie continúa produciendo más clientes potenciales con una fuerte intención de compra para Carrasco, que sigue siendo una voz reconocible en la radio deToronto y disfruta de una relación casi cercana al 100% con los clientes que visitan el concesionario después de oír un anuncio en el aire. A pesar de una economía incierta y una vacilante industria automovilística, la estrategia en medios de Carrasco ha posicionado a 401-Dixie Nissan de vuelta a lo alto del ranking. “En el momento en que su creativo se destaca, tendrá una GRAN oportunidad en radio. Ese es realmente el secreto de nuestro éxito” -Greg Carrasco