La empresa de investigación Arbitron desarrolló en convenio con la consultora Coleman un estudio de evaluación de lo que sucede con la audiencia radial cuando se emiten los comerciales. Es el primero de una serie de estudios sobre el impacto de la publicidad radial y la relevancia que tiene este medio en la actividad diaria de las personas.

A continuación entregamos las conclusiones principales del estudio:

Los anunciantes, agencias y ejecutivos de radio creen que la radio pierde una parte sustancial de su audiencia durante las pausas comerciales. Se realizó una encuesta en el sitio web de Arbitron para obtener algunos alcances informales de las percepciones de la gente en el negocio de radio acerca de la capacidad de la radio de retener a la audiencia durante las pausas comerciales. Entonces, se preguntó: "¿En promedio, si una estación de radio cuenta con 100 oyentes un minuto antes de una pausa publicitaria, cuántos oyentes estimas que tendrá en el medio de ese corte comercial?"

Las personas que se identificaron como miembros de la industria de anunciantes o de agencias (200 respuestas) dijeron que, en promedio, el tamaño de la audiencia en medio de una pausa de radio es sólo el 63% del tamaño de la audiencia un minuto antes de empezar la pausa.

Los encuestados identificados a sí mismos como miembros de la industria radial, también creen que la audiencia es significativamente menor durante las pausas. En promedio, los encuestados que se identificaron como miembros de la industria de la radio (324 respuestas) creen que la radio conserva sólo el 68% de la audiencia durante los comerciales.

Esta encuesta online también proporciona información acerca de otras percepciones sobre la industria. Esto incluye la creencia que los niveles de la radio decaen más durante los comerciales de la tarde que durante lo de la mañana, que los oyentes más jóvenes son los más propensos a cambiar de estación durante los comerciales que los adultos, que la mayoría de la audiencia lo hace desde el auto que en de otros lugares y que los comerciales de radio han aumentado en los últimos años.

Hallazgos principales

Lo siguiente es un resumen de lo más resaltantes del análisis realizado

•Erróneamente, la industria piensa que la radio pierde una considerable porción de su audiencia cuando se lanzan los comerciales. Una investigación de Arbitron y Coleman, realizada a profesionales de agencias y de la industria radial descubrió: la percepción de que la audiencia durante las pausas comerciales sólo alcanza dos tercios del tamaño de la audiencia registrada antes de la publicidad. Sin embargo, y contrariamente a lo que muchos creen, este estudio revela que la radio mantiene la mayor parte de su audiencia durante las pausas.

•En promedio, la radio mantiene más del 92% de su audiencia de entrada durante las pausas comerciales. Este hallazgo disipa el mito de que los oyentes cambian de dial cada vez que viene un anuncio en la radio.

•Los niveles de audiencia radial no caen significativamente entre el tercer, cuarto, quinto y sexto minutos de las pausas comerciales. Mientras que los niveles de audiencia son altos durante el primer y segundo minuto, bajan de nivel entre el tercer y sexto minuto de la pausa.

•Los cortes comerciales durante las horas de la mañana mantienen más del 94% de la audiencia. El alto nivel de retención de audiencia en ese horario por las mañanas sugieren un mayor compromiso de escucha en la mañana y demuestren el valor del horario matutino.

• Los niveles de audiencia son menos propensos a disminuir durante las pausas comerciales en días de semana que durante los fines de semana. Sin embargo, como con todos los oyentes, incluso los fines de semana, la radio retiene una alta porción de la audiencia.

Ver informe completo en inglés