Las Sonic Brand Triggers son sonidos que, cuando se esuchan, provocan una reacción en el oyente porque son reconocidas y asociadas en, menor o mayor medida, con la marca en cuestión. Los sonidos pueden evocar marcas y afectar el modo en el que las personas las perciben. 

¿Que son Las Activaciones Sonoras de Marca?

Las Activaciones Sonoras de Marca usan sonido, pero son activadas por otros sentidos.

Por ejemplo con el sentido visual: logotipos de empresas, figuras o imágenes que se relacionan directamente con la marca.  Desde el ángulo del gusto, son los sabores fácilmente identificables como una pizza o hamburguesa, y en el caso del olfato, todos los perfumes identificables lo hacen.

Marca

En el mundo real hay muchos sonidos familiares que los consumidores no relacionan a ninguna marca en particular – muchos tonos musicales de los comerciales de televisión parecen familiares pero, ¿cuál era la marca? Las activaciones sonoras pueden ser relacionadas a las marcas a través del tiempo por la repetición; pero también pueden perder esa relación en el tiempo por falta de repetición (ejemplo, el tema “It´s my life” del músico Haddaway, que se uso para estar estrechamente relacionado a la publicidad de Tampax)

Activación

Es importante destacar que, en lugar de sólo estar por su propio bien, las Activaciones Sonoras de las Marcas (SBTS) provocan algún tipo de respuesta y éstas varían - haciendo que el consumidor sienta algo, piense algo, sepa algo, le recuerde algo, se sienta más cerca de algo, asociado con algo (o asocie algo con otra cosa)...una SBTs que no desencadene una respuesta clara necesita de desarrollo.

Las SBTs varían en la forma en que evocan la marca.  Mientras que algunos, como el tema de  British Airways, son muy "suaves" y evocadores, otras son mucho más urgentes y convincentes. Algunos están vinculados a la marca por asociación, y  otras están explícitamente vinculadas a la marca .

Así, un SBTs es algo que funciona en sonido (palabras, música, ruidos) para desencadenar una respuesta en el consumidor en relación con una determinada marca.

Algunos primos de las Activaciones Sonoras de las Marcas

El jingle

En el mundo de la publicidad es casi un término peyorativo; los publicistas locales usan los jingles todo el tiempo, a menudo en una táctica deliberada para que el oyente recuerde su nombre o número de teléfono, la gente en el negocio de la publicidad reconocen el poder de un jingle pero expresan su desconcierto que los jingles convencionales, por lo curso e irritantes que son casi por definición, son inapropiados para marcas nacionales. 

El lema

Los lemas o frases en realidad nunca dejaron la cultura, sino que, como los jingles, se asocian con la antigua cursilería ( "Me alegro de verte, verte bien"), sin embargo, recientemente han vuelto con una venganza gras a los escritores y actores de “The Fast Show” – frases como "Traje de usted, señor" y "... que fue agradable" entró en la lengua hace algún tiempo y todavía se oyen con frecuencia, "Embajador, nos estropea" es un eslogan de publicidad contemporánea

La voz conocida

Algo así como las caras, las voces son conocidas y vinculadas a determinadas personas, todos conocemos personas cuyas voces reconoceremos de inmediato, aun si estuvieran hablando un idioma extranjero, la "marca" aquí es la persona... un conocido ejemplo contemporáneo  es Jonathan Ross, donde los valores de la marca son instantáneamente evocados inmediatamente las personas reconocen su voz.

La identidad de la estación

Todas las estaciones de radio ejecutan sonidos identificables en lugares específicos durante su programación, que definen la estación y también ayudan a la estructura de la producción, con el tiempo estos sonidos se convirtió en una parte familiar de toda la programación, con lo que refuerza la identidad y los valores de la marca de la estación continuamente de una manera casi subliminal.

¿Por qué son tan importantes?

Las SBTs son importantes por 4 razones

Permiten no confundir a la marca:

A los consumidores no les importa que marca y publicidad es para que – Los sonidos disparadores de marca confirman, implícitamente, la identidad de la marca (en la publicidad donde la marca no se recuerda es de dudoso valor)

Se meten “bajo el radar”:

Permiten a un anunciante entregar un mensaje de marca en 30 segundo sin requerir la atención del oyente; SBTs son recordados con facilidad, incluso por aquellos que sienten que están prestando poca o ninguna atención.

Pueden operar continuamente a un nivel emocional:

Muchos SBTs son musicales y evocativos más que verbales y difíciles de vender; esto les permite repetirse continuamente, adaptando poco a poco la percepción del consumidor por la marca.

Pueden crear una “Tv virtual”: Muchas SBTs son creadas inicialmente en Tv (ejemplo, el anuncio “11:30 Diet Coke break” de Coca-Cola Diet) y esto puede, a veces, ser exitosamente adaptado a radio, con beneficiosas consecuencias en términos de incremento de frecuencia y duración de la campaña.

Esto es bueno para las marcas, particularmente en las siguientes categorías:

Las marcas bajo presión del ruido de la competencia

Mediante un SBTs se asegura que cada mensaje publicitario es efectivamente una marca, potenciando al máximo la presencia de marca en la mente del consumidor.

Marcas con poca “noticia” para el consumidor

Hay muchas marcas, típico de los bienes de consumo, donde una marca y propuesta son ampliamente conocidos, pero no hay nada nuevo que decir sobre ellos: en casos como estos, los sonidos y música puede crear altos niveles de atención con un mensaje genérico (este es el territorio del tradicional jingle “Beanz Meanz Heinz”)

Marcas de “bajo interés” o con un ciclo de compra largo

En áreas como, por ejemplo, finanzas, el consumidor tiende a resistir las proposiciones de los publicistas buscando su atención, hasta ese momento mientras está en el mercado; utilizar un SBTs permite una comunicación de marca básica sin requerir de una atención explicita del consumidor – desde el momento en el que el consumidor entra al mercado los SBTs han construido un larga avance en la mente del consumidor.

SBTs son particularmente importantes para la radio. En una mano, permiten que los anuncios sean una excelente marca en un medio donde hay, todavía, comerciales débiles (la ausencia de medios visuales significa que los dispositivos convencionales de marca, por ejemplo, indicaciones de color, no están disponibles para muchas marcas). En la otra mano, la radio es el medio ideal como un medio intrusivo, porque los oyentes son típicamente pasivos -  ellos escuchan los mensaje de radio en tiempo real, y muy rara vez hacen zapping a los anuncios.

¿Cómo puede un anunciante adquirir una SBT?

Hay poca tradición en utilizar SBTs en el negocio de la publicidad, así que la mayoría se han inventado casi por accidente - este es ciertamente el caso de las propiedades musicales más sutiles, como el tema de British Airways Lachme, cuyo verdadero poder como SBT sólo se hizo evidente con el tiempo.

Pero en contraste, el Nuevo tema de Nescaf (open up, open up…Nescaf) parece ser creado deliberadamente para operar como un efectivo pero sutil SBTs.

Conocemos varias condiciones que ayudan a crear una efectiva Activación Sonora de Marca

Trabajar a largo plazo

Toma tiempo que el mensaje de una marca produzca un cambio en cualquier medio para estar relacionada a una marca, y la radio no es la excepción; esta es una verdad donde las SBT son una propiedad prestada (ejemplo, una canción que existe como “Lest´s face the music and dance” utilizada por Allied Dunbar); la exigencia a largo plazo también significa que las SBTs deben ser bastante agradables y suficientemente adaptables para trabajarlo en el tiempo.

Primero, establecer la propiedad de la TV

Esta es una estrategia adoptada por muchos anunciantes (por ejemplo, Coca-Cola Light, Nationwide Building Society), y ejemplifica el punto de que tiene que haber una primera "fase de inversión" durante la cual la propiedad de la marca y dentro de ella el SBT, se establecen. (Vale la pena recordar el espaciado de párrafo de 0.03em y  la palabra est y los duraderos SBTs del pasado que se crearon en la parte posterior de las campañas que en estos días sería inasequible)

Inconfundible

No hay duda de que un SBT que podría pertenecer a cualquier marca en el sector nunca será como letter-spacing: 0.03em; como la propiedad de una marca inconfundible, el objetivo último sería, idealmente, un SBT que no se recuerde sin pensar en la marca en cuestión ("No puedes tocarme, soy parte de la Unión” de Norwich Union's parece diseñado para lograr este)

Claridad acerca de los requisitos

¿Qué necesita hacer el SBT en el mix de marketing? ¿tiene que construir la personalidad de la marca, o simplemente estar en consonancia con ella? ¿tiene que construir familiaridad o de hecho cambiar la percepción de la marca? ¿Que tan simple se puede mantener (como siempre, lo más sencillo, es mejor)?

Intentar la prueba del jingle

Tratar de escribir su propio jingle bien podría ayudarle a decidir qué es lo que quiere decir, si usted está satisfecho con el contenido, una agencia o un especialista en la producción musical, sin duda, disfrutarán la tarea de hacer su creación menos cursi!

Refuerzo

Algunos SBTS tienen un destreza desconocida de permanecer en la memoria (por ejemplo, "Soy un bebedor secreto de limonada"), pero la mayoría, en común con la marca visual y otras activaciones de marca, necesitan refuerzo continuo

SONIDO  SONIDOS NO RECONOCIDO → repetir, confirmar, establecer → SONIDO RECONOCIDO [ETAPA 1] → SONIDO NO VICULADO A LA MARCA → repetir, confirmar, establecer → SONIDO VICULADO A LA MARCA [ETAPA 2] → ACTIVACION SONORA DE MARCA
Teoria y práctica, un efectivo SBT

Fuente: rab.co.uk