Si bien mucha publicidad está dirigida a un amplio espectro de niños, hay que reconocer que hay grandes diferencias en el desarrollo cognitivo y emocional entre los niños menores y mayores. Los niños prestan más atención a los anuncios que los adultos, sobre todo cuando incluyen jingles, dibujos animados, humor, y elementos tomados de la cultura popular. Esta generación es experta en Internet, y pueden apreciar las campañas interactivas.

Mientras que la publicidad es, a menudo dirigida a niños entre 6 y 12 años de edad, hay grandes diferencias en el desarrollo cognitivo y emocional entre los niños de todo rango de edad. Para la comunicación en publicidad y ser comprensible, los elementos del mensaje deben ser modulados para adaptarse a las necesidades y habilidades de los niños en diversas fases de su desarrollo.

Necesidades emocionales

La investigación mostró que los niños atraviesan cuatro etapas básicas dentro de sus necesidades emocionales. Estas se superponen debido a que los niños  progresan a ritmos diferentes.

La etapa de la guardería (hasta 4 años) se caracteriza por un ambiente seguro, acogedor, cálido y propicio. La orientación de los padres es esencial en esta etapa. Hacia el final, los niños aprenden a cambiar su estilo de juego y pasan de jugar pegados a sus padres a intercambiar sus momento de juego con los amigos.

La etapa de juegos (entre 3 y 10 años) es donde tienen lugar el placer, el entusiasmo, la exploración (con papá y mamá) y el descubrimiento. Es también un momento en que los niños toman conciencia de la publicidad. Inicialmente, cuando los niños  entienden que la publicidad es algo que muestra cosas que pueden tener, o pedirle a mamá, llevan todo a su valor nominal, pero dentro de los seis meses siguientes aprender que, a veces, la publicidad no dice la verdad.

La etapa de la esquina (entre 9 y 12 años) es cuando los niños comienzan a desarrollar un sentido de identidad y los grupos ganan influencia cada vez mayor sobre ellos. Mientras que los niños puedan adoptar una actitud rebelde en este punto, tiende a ser una etapa de seguridad, que puede ser demostrada por sus opciones en la moda y la música.

En la etapa bajo tierra (de 13 años o más) se trata de ser diferente, y rara vez es un lugar donde a los adultos se les permite el ingreso, aunque algunas marcas pueden existir ahí.

Desarrollo cognitivo
Cuando el objetivo son los niños menores de 10 años de edad, los mensajes deben ser bastante directos, y el tiempo debe ser presentado en una forma lineal. En los EE.UU., se emitió un anuncio que muestra a un estudiante que actúa como si fuera un día de fin de semana en un día de semana, a causa de su desayuno. El anuncio empieza con el niño en la escuela, retrocede para mostrarlo desayunando en su casa, y termina con él de nuevo en la escuela. Más de uno de cada cinco encontraron el anuncio difícil de entender. Mientras que los niños pueden reproducir la mayoría de los elementos de la historia, no entienden su progresión. Como consecuencia de ello, sólo el 6% recibió el mensaje de que ahora podría tener un desayuno de fin de semana durante la semana.

Los que tienen menos de 10 años prefieren una historia feliz, una que sea entretenida, excitante o aventurera; una historia simple y completa con un tono juguetón e imaginativo. Dentro de los menores dentro del rango, los niños disfrutan de la comedia y de simples chistes verbales.

Los niños mayores están en mejores condiciones para hacer frente a mensajes más complejos, y tienden a preferir las situaciones más enredadas con un estado de ánimo realista. A medida que crecen son más propensos a apreciar el doble sentido y los guiones complicados, así como el humor cínico. Por ejemplo, una marca de cereales de Alemania presentó una campaña con el objetivo de atraer a los niños a la marca con un personaje que fue diseñado para ser un "amigo" de los niños. Los anuncios animaban a los niños a formar parte de su mundo y sus aventuras. Los niños de seis a siete años tuvieron problemas para comprender la idea, los niños mayores no.

Los niños perciben más
Los niños prestan más atención a la publicidad. En general, la publicidad tiene tres veces el impacto entre los niños, que en los adultos. Ellos también lo recuerdan durante más tiempo, y muestran una mayor apreciación de la publicidad. Del mismo modo, recuerdan con más detalle.

Esto influye en los planes de medios y deberían ser considerados cuando se toman las decisiones sobre el peso de cada medio y el número de rotaciones.

Adicionalmente, en países donde la publicidad es todavía nueva, los niños pueden asimilarla mejor dentro de sus vidas más que sus padres. Estudios en China sugieren que los niños entienden mejor la publicidad que sus madres.

Rutas exitosas

Hemos visto una gran variedad de estilos de publicidad que han tenido éxito entre los niños, en el contexto general de nuestros hallazgos sobre publicidad exitosa. En particular puede ver nuestro Punto sobre Conocimiento: Qué hace grande a un comercial de TV? y descubrir nuestros hallazgos sobre la importancia de una estructura en los anuncios.

El uso de jingles y slogans ayuda a generar impacto. En México, una marca de chicles lanzó uno con líquido en el centro. Se desarrollaron cuatros anuncios que fueron investigados. Las historias fueron encontradas difíciles de entender, como consecuencia del vínculo con la marca la comunicación era débil. La variante en el nombre no se notó, y en todo caso, los encuestados asociaron el anuncio con la marca de chicle de sus padres. Se creo un anuncio nuevo que dio una descripción completa del producto, que integra el nombre de la marca en una canción que más tarde se convirtió en un ringtone. El branding y la comunicación mejoraron notablemente, y la marca realizó un lanzamiento exitoso.

Algunos de los anuncios más impactantes hacen uso de las estrategias del branding ya establecidas, y se convierten en el "héroe" en una historia de acción. Varios de los anuncios más exitosos que hemos supervisado ofrecen las características animadas del branding salvando a la marca del “villano” para que los niños puedan disfrutar de ella.

Los anuncios humorísticos puede ser muy exitoso: más de 80% de los anuncios más impactantes utilizan el humor. El humor “negro” (con personajes heridos) puede ser especialmente popular entre los niños mayores. Uno de los anuncios de mayor puntuación puesto a prueba presenta a una abuela como alimento de los leones - aunque esto nunca se emitió. Un anuncio que lanza una marca de productos de confitería mostró a los dulces utilizados para hacer una pequeña figura que luego, se mueva e interactúa con un par de manos. Al final, la figura se molesta que jueguen con ella y muerde a las manos. El anuncio fue enormemente impactante, logrando un índice de atención de 25. En un lapso de ocho semanas alcanzó la marca de 80% del conocimiento de marca y 41% de prueba, a pesar de graves problemas de distribución.

Otra ruta que puede resultar exitosa es vincular a la marca con aspectos de la cultura popular. Un anuncio que fue desarrollado para una marca de golosinas en el Reino Unido se dirigía hacia niños de 8 a 15 años usando una canción popular. Fue muy impactante; el pico de atención fue de 81%. El anuncio transmitió bien su mensaje clave, y el nivel de compra paso de 5 a 22%. Durante el uso de esta canción, la marca fue vista como “popular”. Sin embargo, cabe señalar que cuando el anuncio se lanzó dos años después, la canción no era apreciada, y como consecuencia el anuncio sufrió.

Los dibujos animados pueden ser particularmente efectivos; 52% de los más impactantes anuncios para niños usan dibujos animados (comparado con el 20% de los menos impactantes) y 34% de los anuncios más persuasivos usan dibujos (comparado con el 20% menos persuasivo). Una marca lanzó un comercial utilizando personajes animados en 3D y fue de alguna manera algo más oscuro y más perjudicial en el tono que varios de los anuncios para niños. La atención de los anuncios de televisión llegó a superar el 60%, con un 40% de público diciendo que el anuncio les hacia pedir a su mamá y papá a comprar el producto para ellos. En pocas semanas, más de 15% de la audiencia estaban reclamando comer la marca más semanas.

En términos de los actores, vale la pena señalar que los niños ven como modelos a seguir a niños mayores que ellos por dos o tres años. 

Consiga interactividad
En muchas partes del mundo, los jóvenes de hoy son nativos de internet; Internet es parte de sus vidas tanto como la TV lo era para sus padres cuando eran jóvenes. Muchas marcas están capitalizando  esto con webs interactivas y divertidas. Esta interactividad se puede extender a la publicidad convencional.

En el Reino Unido, una marca usó una campaña de Tv interactiva. El primer anuncio de la campaña terminaba con el persona de la marca en problemas. Se pedía a los niños votar por final favorito de una selección de opciones que se muestran en los empaques de los productos. El siguiente anuncio mostraba parte del primer anuncio como un recordatorio, y a continuación, el final que había alcanzado la mayoría de los votos. La publicidad fue disfrutada y apreciada, y tuvo un impacto positivo en los indicadores de la marca.