En una fría tarde de febrero, David Rehr (presidente de  National Association of Broadcasters) y Jeff Haley (presidente de Radio Advertinsing Bureau) se encuentran al final de una larga mesa de conferencias en las instalaciones de la RAB en Manhattan.  Un retrato de Emmanuel Katz –quien fundó la primera firma de representantes de medios de la nación en 1888 con William Randolph Hearst como su primer cliente – observa todo, ominosamente, desde el lado opuesto de la sala de conferencias que el RAB comparte con Katz Media Group.

Unas cuantas horas mas tarde, los dos se pondrán esmoquin y se dirigirán hacia el Waldorf Astoria para atender a un evento de corbata negra de la Broadcaster Foundation en honor al director ejecutivo de Greater Media, Peter Smith, realizado para reunir fondos para las transmisoras con problemas médicos agudos que hayan caído en tiempos difíciles. Pero por ahora, los capos de la radio están contemplando los tiempos difíciles que han caído sobre la industria de la radio y los medios dependientes de los anuncios publicitarios.

Un día de trabajo normal, antes de sentarse para esta  entrevista, la RAB entrega las cifras financieras del 2008, mostrando que los ingresos de la radio habían caído 9% el año pasado a $19.5 billones. Tristemente, el declive del 2008 podría parecer como los buenos tiempos en comparación con los severos pronósticos de Wall Street, quien puso a la radio abajo en 20% o más para el primer cuarto, y en 13% o más para todo el año.  Atravesando por uno de los más duros mercados publicitarios de los que se tenga memoria, los grupos radiales, muchos de ellos con exceso de apalancamientos (la financiación de la compra de activos con crédito), han cortado costos y personal al límite.

“Hablo con las estaciones de radio y ejecutivos todos los días” dice Rehr, ahora en su cuarto año como ejecutivo de NAB. “Odias tener que tomar esas decisiones difíciles pero también tienes que tomar las decisiones que son mejor para tu empresa. La buena noticia es que cuando la economía empiece a mejorar vamos estar en una posición bien sólida”

Los dos se mantienen optimistas frente a los dos años consecutivos de crecimiento negativo para un medio que ha luchado para volver a ganar su lugar dentro de todo el mix de medios. Haley,  presidente de la RAB, dice que es momento para que la radio repiense la manera en que se hacen los negocios. Los retos económicos “probablemente transformarán la forma en que producimos alimentos y como se la llevamos a los publicistas. Por fuerza o necesidad, la gente va a ser mas creativa”.

Haley insiste que la radio está mejor posicionada que la televisión y los periódicos para evitar la tormenta. “La habilidad de encender un transmisor y transmitir información y entretenimiento a los oyentes es aun la mas envidiada posición en todos los medios de comunicación” dice.  No estamos pagando por papel y reparto” o incurriendo en costosas producciones de video. “Hay muchas cosas en nuestro negocio que son altamente ventajosas y esto se hará cada vez más claro”.

Las más recientes predicciones financieras del 2009 de Veronis Suhler Stevenson parecen apoyar su reclamo, aunque todos los medios de comunicación tradicionales enfrentan el doble mal de ojo de la competencia de los nuevos medios y una profunda recesión global. La firma, de equidad privada, pronostica que los periódicos conducirán la espiral hacia abajo con una disminución de ingreso del 16.2 % en el 2009, seguidas por las difusoras de televisión (abajo en un 9%), revistas de consumidor (8.5%) y la radio (7.2%). Mientras tanto, a la internet y los móviles se le pronostica un crecimiento de 9.1% este año, un porcentaje mas bajo que el 11.6% del 2008.

Iniciativas de los anunciantes

Mientras la inversión de dólares en la publicidad continúa cambiándose de medios de comunicación tradicionales a plataformas de Internet más dirigidas y confiables, segmentos de la industria de la radio se mueven juntas en varios frentes para hacer a la radio más atractiva para los compradores de espacios de publicidad en los medios de comunicación. Iniciativas recientes apuntan a proveer mayor confiabilidad a los anunciantes, un acuerdo con las agencias de publicidad para mejorar el punto creativo, resaltando el éxito que Wal Mart y otros clientes han tenido con la radio y haciéndole más fácil a los anunciantes para comprar el medio.
La medición electrónica es ahora una realidad en 14 mercados y algunas compañías han empezado la practica de posteo. La principal radio de la red de Clear Channel emplea un sistema de rastreo de los spots en donde a la transmisora solo se le paga si es que el comercial del anunciante es transmitido en su programación original.  En el plano local, Radio One de Houston entrega reportes mensuales a los anunciantes, mostrando las fechas y horas en que sus spots estuvieron al aire y los ratings de la estación para esos tiempos, incluyendo el total de los puntos de rating ordenados y entregados junto con un índice de cómo la estación influyo poco o mucho a la venta de ese mes.

“Estamos empezando a consolidar nuestros sistemas y consolidar la forma en que la radio es comprada y vendida, y veras más de eso” dice Haley

La radio también se queda atrás compitiendo con los medios de comunicación en el reino del anuncio creativo.  Comparado con la visión y sonido de la televisión, los spots de radio a menudo tienen la sensualidad de un trapo mojado. Mientras lo impreso, la TV y la publicidad fuera de casa de hoy en día se ven dramáticamente diferentes de cómo se veían 20 años atrás, la creatividad en radio no ha crecido al mismo ritmo.  “Hemos sufrido por algún tiempo” dice Haley. “Tal vez hayamos estado durmiendo un poquito en el trabajo”