Del 2001 al 2006, Five Alive ocupaba una fuerte posición de marca en el mercado de los jugos. En 2007 la afluencia y la creciente popularidad de las bebidas mejoradas, tales como el agua vitaminizada y fortificada, creaba competencia y nuevos retos para mantener la relevancia de la marca y el top-of-mind entre sus principales consumidores, los hombres de 18 a 34 años.

El desafío
El reto era doble. En primer lugar revitalizar la marca y desarrollar una conexión más profunda con su objetivo. Five Alive puso su mirada en relacionar la actitud despreocupada y la naturaleza aleatoria de los jóvenes, y les ofreció un foro para explorar y compartir nuevos descubrimientos con sus amigos. La orientación precisa del segmento se convertiría en una prioridad antes que llegar a una masa.

Segundo, haber re-evaluado la relación precio-valor de un aspecto de la televisión, es necesario para desarrollar una estrategia eficaz e innovadora en los medios de comunicación para reforzar su comercialización y permitir que la marca domine.

La Solución
Diversión, innovación e integración se convirtió en la base de la solución de los medios de comunicación: una campaña completa "sin marca" que utiliza a la radio, ya se en línea, fuera de casa, en restaurantes y bares, y un nuevo microsite, supercrazyalive.com, para transformar las situaciones cotidianas en diversión y experiencias sorprendentes.

Impulsado por los resultados de Fundation Research, que establece que un sólido  porcentaje de hombres entre 18 y 34 años no sólo escuchan radio en línea, sino también buscan productos en la web después de escucharlas en la radio

La Radio permitió una orientación del costo-eficiencia en los dos mercados ofreciendo el mayor potencial para el consumo - Toronto y Vancouver. El uso de formatos muy específicos, las estaciones fueron seleccionadas con la personalidad perfecta y el público

El sonido se convirtió un elemento importante de unificación de la campaña a través de, no solo la radio, sino de chips de sonido en restaurantes y en el mismo site.

Con una dosis saludable de riesgo, los spots de 15 segundos sin ninguna mención a la marca “Five Alive” apelan al sentido de curiosidad de los oyentes. Los spots de 5 segundos, apodados “guiños”, crean intriga al mencionar la web supercrazyalive.com en medio de la programación. Como la radio va primero, esta táctica fue inesperada por los oyentes porque estaba fuera de los comerciales comunes.

Para una mayor emoción y la interacción del público objetivo, los anunciantes hacen un llamado a los oyentes a engancharse en conversaciones “locas” y “casuales” al aire en supercrazyalive.com

Resultados
La estrategia en medios de Five Alive y el inventivo enfoque creativo, claramente atravesaron para alcanzar el objetivo.  La sensibilización de la post-campaña de supercrazyalive.com se midió frente a una muestra nacional de adultos 18 a más. La atención se atribuyó a todos los medios, pero notablemente, la radio generó el mayor retorno de la inversión. 

Casi la mitad de los que conocen el lugar afirmaron que lo habían visitado

Five Alive y las agencies Leo Burnett y Cossette ganaron el premio MIA (Premio a la Innovación en medios) por la campaña.

 Tomado de RMB  Canadá  www.rmb.ca