Un nuevo estudio, auspiciado por la Radio Advertising Bureau y que fue desarrollado por la Universidad de Lancaster en el verano del 2007, tomó una mirada más cercana a la influencia de la radio sobre los patrones de búsqueda de la gente. La investigación pidió a la gente que encontrara vuelos baratos y seguros de auto en la web, y luego los expuso a la publicidad en radio mientras buscaban (la mitad fueron expuestos a anuncios irrelevantes).
Aunque fue un test a escala relativamente pequeña, demostró dos puntos importantes:

• Los mensajes en radio tienen un efecto muy fuerte en la búsqueda de nombre de marca – en promedio en este estudio, la gente estuvo tres veces más próxima a buscar un nombre específico de marca si escucharon esa marca en la radio.
• La radio deriva el tráfico a los sitios web como parte de un requerimiento de búsqueda – en promedio, la gente estuvo 28% más próxima a ir a un sitio web si este fue promocionado al aire.

Esto demuestra el único modo en que la radio – históricamente denominada el medio multiplicador, continúa teniendo un efecto multiplicador en el nuevo paisaje digital de los medios.
La búsqueda en Internet se ha convertido extremadamente importante: es la forma en la que la gente accede a marcas, y en consecuencia, la influencia del comportamiento de búsqueda se ha convertido crucial.

Antecedentes

El estudio RAB/IAB original del 2005 estableció que hay un gran vínculo entre el uso de la radio y el Internet. La mayoría de la gente los ha usado a ambos al mismo tiempo y, en cualquier momento dado, 20% de los usuarios on line están escuchando a la radio.
En el mismo estudio, hay un panorama claro de un patrón de radio adecuado para el acceso de Internet a las marcas – más de la mitad de los encuestados coincidieron en que “He chequeado algunas cosas en Internet justo después de escuchar sobre ello en la radio”

El significado de esto fue subrayado por el estudio del RAB 2005 sobre la evasión publicitaria, que mostró que mientras los niveles la evasión de publicidad de la radio estaban muy bajos, los mismos para Internet eran los más altos de cualquier tipo de medio haya experimentado, incluyendo correos directos. Esta habilidad resaltada de la radio en investigar e influenciar a la gente más allá de sólo influenciar al consumidor que ya está dentro del mercado.

Estos descubrimientos encajan también con el estudio del año 2007 de la Radio Advertising Efectiveness Lab (RAEL),  el cual demostró que la publicidad en radio tiene un efecto “turbo-cargador” en los avisos publicitarios de Internet – la gente expuesta a un aviso publicitario en radio y uno en Internet anotó casi 4 veces más en la recordación de marca que la gente que sólo había sido expuesta a los avisos en Internet.
 
Palabra de Mouse

Internet se ha convertido en una herramienta primaria de los consumidores para acceder a las marcas, y esto ha llevado, inevitablemente, a un salto en los roles que los otros medios juegan.

Dentro de esto, los patrones de búsquedas se han convertido extremadamente importantes: las marcas pueden vivir o morir de acuerdo a cuán alzado esté su ranking de búsquedas. Al mismo tiempo, es ampliamente entendido que a pesar que Internet es tan poderoso en posibilitar este acceso, este medio sólo no puede entregar el rango completo de comunicaciones de marketing requeridas para conectar a la gente con las marcas.

Este es el momento en que los medios “offline” entran al juego, particularmente los medios de difusión como radio y TV, dado que pueden estimular la demanda y generar curiosidad entre los consumidores antes de que puedan comenzar una investigación activa.

La radio tiene una posición única con el Internet debido a su naturaleza como un medio acompañante o paralelo , consumido mientras la gente está navegando.

Esta publicación ofrece una revisión de investigaciones existentes en el modo en que la radio y el Internet son consumidos, y como trabajan juntos. En adición, presenta los resultados de un nuevo estudio de la Universidad de Lancaster, que examina cómo los comerciales de radio pueden influenciar el modo en que la gente navega en la web.
  
Ver estudio completo en idioma original  (PDF)

Fuente: RAB UK