Los resultados de la comparación que realizamos entre radio y periódico, como muchos descubrimientos, lo obtuvimos de un estudio que se llevó a cabo de manera casual, sin embargo los resultados que muestran son de suma relevancia para todos los interesados en el tema de marketing y audiencia.

Todo sucedió de la siguiente manera; Lifestyle Centers of America; una organización sin fines de lucro cuya misión es encaminar a todos a una vida más saludable y feliz a través de una mejor nutrición, actividades deportivas y mejores hábitos de vida, contrató a mi equipo para darle consejos de marketing, y nosotros aceptamos el reto.

El primer paso consistía en crear un mensaje capaz de captar a personas interesadas  a visitar una nueva página Web: plantfiberdiet.org. Para ello, decidimos publicar nuestro mensaje en cuarto de página de un periódico.

Buscamos un periódico que publique avisos en un cuarto de página por no más de  900 dólares y que cuente como mínimo con 89 mil suscritos. La circulación total tendría que ser mayor, considerando los puestos de ventas y los lectores que no compran el diario, sin embargo el estudio solo se limitaba a los suscriptores del domingo; ya que es una manera muy eficiente y de bajo presupuesto para publicitar.

Una vez creado el mensaje y lanzada la publicidad, esperábamos obtener un resultado de 300 a 400 visitantes de la pagina Web durante las 48 horas, sin embargo solo conseguimos 71. Llegamos a la conclusión que el problema no era el medio sino el mensaje, no cubría con las expectativas del público, así que decidimos crear un nuevo mensaje.

Entra la radio a escena
Dos semanas más tarde, el segundo mensaje logró un total de 271 visitantes en las 48 primeras horas, si bien los resultados habían mejorando, no era suficiente para cumplir nuestros objetivos. Estaba convencido que el nuevo mensaje era aun más influyente que los mostrados en los estudios. Es por ello, que decidimos cambiar de medio, buscamos una estación de radio que nos permita trasmitir 36 anuncios de 60 segundos en un día, dos veces cada hora, desde la 6:00 a.m. hasta las 00:00 a.m., por la misma cantidad de dinero que invertimos en los diarios. Debido a que solo contábamos con un día para la publicidad, la frecuencia de mensajes no podría ser menos a dos mensajes por hora.

Para que  el estudio sea fiable, las pruebas deben ser justas. Las cantidades invertidas tiene que ser iguales; es decir si invertimos 900 dólares para diarios, debemos destinar lo mismo para una estación de radio. “Dólar por dólar, tiempo por tiempo “.

En muchas ocasiones, los anunciantes invierten un mayor presupuesto en diarios que en radio. El dinero que invierten en un día de publicidad en periódicos es utilizado para varios días en radio, incluso en diferentes emisoras. Para el estudio invertiremos todo presupuesto en una sola emisora de radio durante un día, sin embargo los 36 avisos diarios no son negociables, más adelante explicaré las razones.
Si observan la publicidad en los periódicos, y luego escuchan los de radio se darán cuenta que son idénticos. En ambos avisos se utiliza el mismo mensaje y el mismo personaje; en periódicos una foto y en radio su voz. El promedio del público con los que contaba el diario se encontraba por encima que el de la radio.
A pesar de la ventaja con la que contaba el periódico, esperamos a que baje el número de visitantes de la página Web a cero antes de lanzar la publicidad a través de la radio. De esta manera, no se vería beneficiada con el rastro de la publicidad dejada por la campaña lanzada a través del periódico.

Los resultados fueron sorprendentemente bueno para ser verdad: 4308 visitantes en las primeras 48 horas. Para confirmar lo que acabamos de descubrir decidimos buscar otro proveedor para el mismo aviso; el cual sería trasmitido cualquier día de la semana por el mismo precio.

Esperamos dos semanas para que el rastro del primer aviso desapareciera hasta llegar a 150 visitas por día. Además, anunciamos en una ciudad similar a mil millas de la primera ciudad.
Como esperábamos, el resultado fue menor que el primero, descontando las 150 visitas por día, obtuvimos 3033 visitas durante las primeras 48 horas. Eras 30% menos que la primera prueba, pero 14 veces más que el mejor resultado dado por el aviso en el periódico.

Le dimos a dos medios: radio y diarios, un mismo mensaje, presupuesto y tiempo. Los resultados hablan por sí solos; la radio atrajó 14 veces más que el periódico. Un triunfo para la radio.