El Sonido del Éxito.
A continuación se presenta dos nuevos casos de éxito de publicidad en radio que son analizadas y desarrolladas por la Radio Advertising Bureau de Inglaterra. Estas historias merecen nuestra atención por el resultado obtenido en tan corto tiempo con dinámicas creativas más allá de sólo un spot comercial. - Sociedad Nacional del Autismo
Antecedentes Para la Sociedad Nacional de Autismo (NAS por sus siglas en inglés) el reto continuo es que mientras la atención al tema del autismo es alta con 84%, el entendimiento se queda muy atrás, así que su meta es alcanzarlo con un mensaje persuasivo. Además, en el 2005, ellos también necesitaron reclutar 7500 nuevos donantes. Este fue una clásica ‘gran idea’: hacer imposible el no ser escuchado al poseer todo un medio por un día. La campaña de radio fue diseñada para que la gente responda un cuestionario online sobre el autismo donde ellos pudieran tomar su interés un paso más allá, y convertirse en un donante. ¿Por qué la radio? La radio es el medio de difusión social clásico. La gente no se salta los comerciales de la radio como se hace en la televisión o en la prensa escrita, y esto aseguró que la NAS pudiera hacer escuchar su reclamo. Implementación Catorce diferentes avisos se pasan en 300 diferentes estaciones, presentando una variedad de seguidores famosos. Además se creó un paquete de noticias y esto permitió que la historia sea recogida por equipos de noticias de emisoras. En total hubo cerca de 55 000 repuestas a la campaña mediante llamadas, textos y, principalmente, visitas a la web. Se llenaron casi 35 000 cuestionarios en formatos escritos y online. Todos los que respondieron entraron al programa de desarrollo de donantes. Comentario RAB Este es un proyecto para radio que merece bastante atención, en parte por su audacia (usar todo el presupuesto en un día) y en parte por su tamaño e intensidad. Es el caso clásico de utilizar la característica difusora de la radio, de comunicarse con personas que usualmente no estarían interesadas. También demuestra qué tan efectivamente la radio comercial puede responder como un medio unido de comunicación de masas. Esto es algo que otros tipos de medios encuentran difícil.
- More Than (compañía de seguros y servicios financieros) “Esta campaña probó ser un tremendo éxito en términos de conocimiento de marca y cambios en la percepción de la imagen, que realmente impresionó al cliente”. Tracey Stern, Socio Administrativo, Universal McCann. El reto En este mercado tan competitivo, el reto para More Than es el de diferenciarse de sus muchos rivales, y crear una propuesta de valor en vez de sólo centrarse en el precio. Para More Than, valor significa clientes recibiendo más de lo que esperan en términos de beneficios y servicio, además de ofrecer un precio competitivo. Por qué la radio? La radio tiene una buena cobertura en los dos tercios de los adultos que están ‘indecisos sobre su próxima aseguradora’, y es también poco utilizado por el personal del sector financiero - esto le dio a la marca la oportunidad de crear la diferencia. Implementación La campaña trataba de que los radioescuchas debían llamar y nominar ‘héroes desconocidos que dan ‘más que’ (More Than) los demás’. Estos héroes – como líderes comunitarios, trabajadores de ambulancias, entrenadores personales- luego tendrían que responder preguntas, y el perro Lucky estaba en el estudio, ladrando en demanda de ayudar a decidir quien seria el ganador. Los premios fueron diseñados de acuerdo a lo ofrecido por la marca – viajes de buceo al Mar Rojo donde el ganador tiene muchos extras (Mas que -More than- un viaje ordinario). Resultados La campaña ayudó a aumentar el conocimientos de la marca por parte de los consumidores desde el lanzamiento – específicamente la componente radial logró un cambio de 11% en conocimiento de la publicidad entre los radioescuchas (ver gráfico) Comentario RAB Esta es una solución imaginativa al reto de distinguir una marca en uno de lo mercados más atiborrados de publicidad y demuestra como, con un poco de astucia y conocimiento, el reto de “la radio no tiene visuales” puede vencerse fácilmente. |