Un importante estudio fue presentado en la Convención Anual de la Asociación Nacional de Broadcasters (NAB por sus siglas en inglés) de Estados Unidos, el cual demuestra que la radio en promedio retiene un 92 por ciento de la audiencia. Este informe fue realizado por las empresas Arbitron, Media Monitors y Coleman.

El estudio examinó 93,876 pausas comerciales en Houston (donde Arbitron esta probando su Portable People Meter), comparando el nivel de  audiencia  por cada minuto de pausa comercial con el nivel registrado en los minutos previos al comienzo de la misma.

La investigación presentada señala que las pausas comerciales durante programas matutinos retienen más del 94 por ciento de la audiencia, pero el mediodía es el mejor momento para su retención. En tandas cortas de uno o dos minutos, las pausas comerciales al mediodía retienen 95 por ciento de la audiencia dirigida (lead-in audience).

Los hallazgos tienen un marcado contraste con las percepciones de la industria. Una encuesta independiente encontró que los anunciantes y agencias de publicidad creían que el tamaño de la audiencia en los comerciales era de 65 por ciento de la audiencia previa a la pausa comercial; broadcasters radiales dijeron que la radio retiene 68 por ciento de la audiencia durante los comerciales.

En la actualidad diferentes análisis se han realizado sobre las ventajas de la radio frente al peligro de desintonización debido a la publicidad. Según la RAB de Inglaterra, los oyentes de radio tienen bajos niveles de evitamiento de la publicidad, por tanto están disponibles para involucrarse con la publicidad en diversos grados de desatención;  y es ahí donde el enfoque creativo marca la diferencia.

Entre los consumidores de medios desatentos, se crean “recuerdos que pueden ser rastreados”. Con la radio, ellos pueden crearse mediante música (eslóganes, rimas, sónicos) y emoción (disposición, sentimientos, recuerdos).

Al respecto, es importante que las campañas de radio asuman con seriedad la tarea de crear recuerdos que pueden ser rastreados, porque la radio –como medio de llegada fuerte- crea un conjunto de asociaciones de marcas/productos antes de cualquier transacción del consumidor respecto a éstos.