Ningún vendedor de marketing dejaría de admitir que cada vez resulta más difícil lograr un impacto con las compras tradicionales de medios. En las categorías competitivas de marketing –en donde todos los participantes tienen excelente creatividad, ejecución y productos-, tratar de destacarse entre la masa puede resultar intimidante.

"Todos están hablando acerca de la dificultad en generar un ROI (retorno sobre la inversión) importante con las estrategias tradicionales de publicidad", afirma Sheila F. Kirby, Presidenta de Desarrollo Estratégico de Ventas de Interep. "Aquello que funcionaba bien quince o diez años atrás, incluso hace cinco años, puede que no lo haga en el entorno actual de medios, tan saturado. Sin embargo, esto significa grandes noticias para la radio. Nuestro medio ha sido siempre capaz de superar a otros medios en términos de crear promociones y eventos que marquen la pauta. Una promoción bien desarrollada y llevada a cabo llega al oyente y lo coge por el brazo, lo empuja y lo fuerza a interactuar con su producto. Ya sea participando en un concurso, chateando con el DJ, o sosteniendo una muestra del producto en sus manos, los oyentes están involucrados".

El impacto poderoso de las campañas promocionales de radio  está ilustrado en una historia exitosa lograda por Interep en nombre de una importante empresa internacional de bocaditos. Productos como bocaditos o en general productos empaquetados no forman parte del sector principal de publicidad en la radio, por ello esta historia destaca también otro beneficio de las promociones: atraer hacia el medio nuevas categorías de anuncios.

Aunque el cliente desea mantenerse en el anonimato, el impacto de la campaña en su negocio habla fuerte y claro.

Los tres objetivos de la campaña fueron crear tráfico en línea para el sitio en la red del cliente, de carácter interactivo y que además había sido mejorado, así como aumentar la base de datos en línea del cliente y generar un giro nuevo y divertido al presentar el producto utilizando la canción publicitaria de la compañía.

Interep trabajó con la agencia del cliente: Comunicaciones GKV, y creó dos promociones que se transmitirían en forma paralela, diseñadas para lograr los tres objetivos ya mencionados.

El motor que impulsaba estaba campaña promocional era un concurso acerca de la canción publicitaria emitida a través de los teléfonos celulares. Se invitó a los oyentes a visitar el sitio en la red del anunciante para descargar el jingle de la empresa como un tono de llamada gratuito, lo cual generó muchas visitas a la página web. Objetivo uno: logrado.

Una vez en el sitio, se solicitaba a los consumidores que se registren en el gran sorteo en línea. Entre los premios se incluían computadoras portátiles, MP3 y reproductores de DVD portátiles. Y los ganadores podían obtener más de un premio a la vez. Objetivo dos: cumplido.

Para colocar el producto en las manos de los consumidores, Interep creó un programa de entrega de muestras por el cual las estaciones de radio enviaban a sus DJ en camionetas de la radio a diferentes ubicaciones, e invitaban a los oyentes a visitarlos para obtener muestras gratis de los bocaditos. Cada estación entregaba distintos premios a los oyentes que acudían al llamado y demostraban que habían descargado la canción publicitaria de la empresa como tono de llamada en su celular, o que por lo menos podía cantar la canción. Tercer objetivo: logrado.

Esta campaña se realizó en Atlanta; Augusta, Georgia; Charleston, Carolina del Sur; Columbia, Carolina del Sur; Elizabeth City-Nags Head, Carolina del Norte; Greensboro, Carolina del Norte; Greenville/New Bern, Carolina del Norte; Greenville/Spartanburg, Carolina del Sur; Jonson City, Tennessee; Norfolk, Virginia; Raleigh, Carolina del Norte; Tampa, Florida y Tulsa, Oklahoma, entre los meses de junio y julio del 2005. Los resultados fueron sorprendentes.

Mary Ann Kohan, Vicepresidente Señor y directora de servicios de medios de Comunicaciones GKV afirma: "El poder de las promociones en la radio fue evidente desde el principio, y se mantuvo a través de todo el periodo de los sorteos. El número de visitantes al sitio en la red se incrementó en 135% y el crecimiento de la base de datos fue de 20%. Y cuando los anuncios de la promoción salían al aire, la descarga de los tonos de llamada aumentó en 200% frente a una semana sin promociones. Definitivamente fue todo un éxito en todos los niveles".

Tal vez la medida más veraz del éxito de las promociones en la radio sea que el cliente va a expandir el programa para nueve mercados más en el 2006.

Kirby añade: "Los anunciantes están buscando formas nuevas y efectivas para involucrar al consumidor. Las promociones son una forma efectiva para conectar a los oyentes –también conocidos como consumidores- con la marca. La radio está en las calles, en el aire y en línea, influenciando las decisiones de compra de los consumidores en el lugar donde las realizan".

De hecho los anunciantes se están dando cuenta. Según la RAB, en el 2005 los vendedores de marketing gastaron 1.3 billones de dólares en estaciones de radio con ingresos "no spot". Esto incluye promociones, eventos, muestreo y cualquier otra cosa más fuera de la compra de medios.