No hay duda que la radio es un medio poderoso; siendo ésta una de las razones por las cuales se continúa usándola en las campañas.  Es por ello, que presentamos a continuación de la primera parte de un resumen de los diez mejores casos de éxito reseñados por la RAB de Inglaterra. Estos casos tratan sobre el éxito, y de muchas maneras, incluyen escenarios en los que las compañías habían utilizado técnicas de marketing con elementos de desarrollo de marca, así como publicidad en radio convencional.
Existe un amplio rango de estrategias exitosas que se describen aquí, y es muy valioso dar una mirada pues se puede aprender del éxito de otras personas. 

TING (Pepsi para América)
Un nuevo producto se lanza utilizando solamente la radio

Antecedentes
Ting es una bebida gaseosa con sabor a frutas, oriunda de Jamaica e introducida en los medios de comunicación en el Reino Unido en el verano del  2005, con un presupuesto reducido e  inferior a 250.000 libras esterlinas. El desafío consistía en ingresar a un mercado muy saturado, con rivales bien establecidos y respaldados, siendo el más destacado: Lilt.
¿Por qué elegir la radio?
Era evidente que había que conectar el producto con la audiencia juvenil, en donde los refrescos y gaseosas tienen sus mayores consumidores, pero también había que forjar afinidad con la siguiente generación de chicos interesados en la onda étnica. El interés unificador era la música y podíamos usar la radio para crear resonancia con esa cultura.
Implementación
Una campaña con anuncios al aire, con publicidad creada por las estaciones de radio (Kiss & Choice), generó familiaridad con el producto, en tanto que la conexión cultural y emocional se lograba aprovechando el capital principal de las emisoras: los DJ y la música. Se encargó a los DJ que escriban una canción publicitaria que incluyese ‘It’s a London Ting’. Así se retó a los oyentes para que hicieran lo mismo, y los mejores esfuerzos fueron premiados por los distintos DJ y presentados en las emisoras, sacando de esta manera al producto del ciclo de publicidad. Los ganadores de cada emisora fueron lanzados a la venta como singles en discos compactos, en las tiendas Virgin.
Resultados
La percepción espontánea de Ting aumentó a 9% en el segmento de 16 a 20 años de edad en Londres (Lilt tenía 10%) y la percepción promovida fue de  23% (Lilt tenía 54%). Las ventas se incrementaron en 34% en relación a aquellas del 2004.
Comentario de la RAB
Este es ciertamente el caso de un pequeño producto en el que los presupuestos necesitaban ser maximizados para crear un impacto en un medio muy competitivo. La decisión de utilizar radio para empujar la marca hacia la cultura de los jóvenes negros parece haber sido muy efectiva, especialmente la parte del proyecto de técnicas de marketing con elementos con desarrollo de marca. Este es un buen ejemplo de cómo un producto puede utilizar la radio para explorar y luego apropiarse de un territorio de mercado con excelentes resultados.

AUTOGLASS
Cómo la radio genera negocios y logra establecer una marca
El reto
Hasta 25% de los autos que están en circulación tienen un parabrisas astillado; sin embargo, la mayoría de las personas no hacen nada para resolver esto, hasta que es demasiado tarde. Cuando eso se convierte en una gran grieta o rajadura, todo el parabrisas necesita ser reemplazado, lo que cuesta al automovilista mucho más tiempo y dinero.
Por eso, Autoglass necesitaba iniciar una conversación directa con el automovilista acerca de los beneficios de llamar a Autoglass apenas el parabrisas se astillase. Reparar esto generalmente resulta gratis si tienen un seguro amplio, y sólo demora 25 minutos.

¿Por qué elegir la radio?
Este es un tema que con frecuencia las personas tratan de ignorar, y por lo tanto no leerán sobre él. El punto fuerte de la radio se encuentra en su capacidad de llegar y hablar a las personas, y por supuesto, la radio se escucha en el auto, ahí donde el problema es más evidente.
La radio también permitió a la marca explotar el componente emocional del mensaje. Los anuncios utilizaron cuñas testimoniales de los empleados de Autoglass, demostrando su confiabilidad y actitud proactiva.
Implementación
La campaña de radio fue comprobada en tres regiones diferentes para permitir que se identifique el óptimo rendimiento; todo esto en  combinación con una fuerte presencia en la red.
Resultados
El efecto de corto plazo en la respuesta ha sido inmediato, con aumentos significativos tanto en las tasas de llamadas como en las de reparaciones (es decir, los clientes reparan las astillas antes de que sea demasiado tarde).
Comentario de la RAB
La radio ha sido utilizada de manera compleja y multifacética en este caso, dando un codazo a las personas que están negando un problema, educándolas, persuadiéndolas y dejándoles una sensación positiva respecto de la marca.  

Los siguientes casos serán presentados en la próxima edición.