Beneficios

Es evidente que las características complementarias de la radio e internet ofrecen muchos beneficios para los anunciantes. Los dos medios parecen alimentarse mutuamente en términos de construir su audiencia (en el corto y largo plazo) y cómo interactúan para crear efectos destacados a partir de la publicidad.

La relevancia y el interés han sido asumidos, y la decisión de hacer un seguimiento en línea a la publicidad de la radio parece más un asunto de “por qué no” en lugar de “por qué”.

En combinación, ellos ofrecen a los anunciantes la oportunidad de generar mayor ubicuidad para la marca o producto, llegada y captación de nuevos clientes, así como motivación para buscar, preguntar y comprar en línea.

Estas características tienen un valor particular para los anunciantes que buscan incrementar de manera eficiente los niveles de respuesta a las campañas. Además, esta unión proporciona un método efectivo de alertar a los consumidores sobre información/entretenimiento disponible en línea, e involucrarlos de manera más profunda con las empresas (para mayor información sobre el tema, ver “Entendiendo la radio, el medio de conversación de la empresa”. 

Implicancias

Los anunciantes que desean optimizar los beneficios de la unión radio-internet deben tomar en cuenta las siguientes líneas guía:

Si bien hay evidencia para sugerir que las personas están preparadas para hacer un seguimiento de la publicidad en la radio en un momento posterior cuando se encuentren en línea (por ejemplo, cuando van a trabajar, luego de escuchar los anuncios de la radio en la mañana), la investigación sugiere que la unión es más efectiva permitiendo acceso instantáneo para mayor información.

Por tanto, ya sea utilizando banners o nuevos formatos, tiene sentido asegurar que la actividad en línea sea programada para coincidir con el momento en que la publicidad en la radio se encuentre en el aire.

2. Invertir en listas de pago en motores de búsqueda

La búsqueda es mencionada como una de las rutas principales para seguir en línea la publicidad de la radio. Esto parece razonable de manera intuitiva: es posible que las personas no recuerden una dirección de la red específica (y es poco probable que estén esperando con lápiz y papel para anotarla), pero saben que una búsqueda rápida en línea les ayudará a encontrar lo que están buscando.

Por tanto, si la búsqueda es la ruta principal para ello, es aconsejable sopesar la posibilidad de contra con listas de pago o auspiciadas en los motores de búsqueda, para asegurar que el vínculo hacia su empresa o producto sea uno de los primeros en aparecer cuando se ingresen palabras clave relevantes relacionadas con su mensaje de publicidad en la radio.

3.- Considere anunciar en la radio en momentos en que la mayor proporción de oyentes se encuentren conectados a la red

Si la relación costo-eficiencia de la respuesta es particularmente importante para usted, entonces tiene sentido programar su publicidad en la radio para que salga al aire cunado la mayor cantidad de la audiencia radial se encuentra también en línea.

Como se muestra en el cuadro que aparece a continuación, la mayor proporción de oyentes de la radio que se encuentran utilizando internet se registra al final de la tarde y durante la noche (8 p. m. a 6 a. m.) tanto de lunes a viernes como durante el fin de semana.

Vale la pena tomar en cuenta que, mientras que la audiencia de la radio en estos segmentos está en aumento (tal vez como resultado del uso combinado con internet), es mucho menor que en la hora pico del desayuno. Así, mientras que “las pérdidas” se reducirían empleando esta estrategia, también lo harán los niveles absolutos de cobertura.

Es probable que este enfoque no sea apropiado para todas las estrategias. Por ejemplo, usted puede elegir en forma específica dirigirse a las personas por las mañanas, antes de que vayan al trabajo, con el objetivo de que realicen un seguimiento en línea cuando lleguen a la oficina. El estudio de caso “Freeloader”, publicado en la página en la red de RAB, proporciona detalles sobre cómo se empleó este enfoque para atraer participación en línea.

4. Desarrolle mayor sinergia creativa entre los comerciales de radio y el contenido o publicidad en línea

Programar que su publicidad en línea y en radio se transmitan en forma simultánea puede tener enormes beneficios en términos de respuesta, sin embargo éstos pueden ser más optimizados aún, asegurando tanta sinergia como sea posible entre el contenido creativo de su publicidad en radio y en Internet. No se trata tan solo de los detalles –y aquí vale la pena señalar que las personas destacan distintos niveles de detalle de la publicidad en la radio y de la publicidad en línea; es importante también que la publicidad en ambos medios esté fuertemente relacionada.


¿Qué técnicas existen para optimizar la sinergia entre la radio y la conexión a la red?  La respuesta no es simple, pero la mayoría de ideas se relacionan con desarrollar un tema de campaña central  que pueda ser traducido tanto visual como auditivamente. De manera alternativa, la publicidad en la radio podría ser utilizada para promocionar palabras clave específicas que llevarían a su marca/producto a través de la búsqueda con pago por darse de alta en el sistema.


Es muy importante recordar que, mientras que es beneficioso que tus anuncios en la radio y en internet se sientan fuertemente conectados, la respuesta deseada para cada uno puede ser muy distinta.  Por ejemplo, el rol de la radio puede ser llegar a las personas e involucrarlas emocionalmente en la respuesta, siendo el rol acompañador de la compañía optimizar esa presupuesta y proyectar responsabilidad.

5. Asuma medidas para lograr entendimiento sobre el efecto adicional de la radio en la respuesta en línea

Uno de los beneficios principales de internet para los anunciantes es la responsabilidad que proyecta; la mayoría de las campañas son capaces de demostrar algún nivel de interacción del consumidor con la publicidad, desde el clic inicial hasta la compra. 

Nuestra investigación demuestra que añadir la publicidad en la radio a la combinación, puede incrementar la respuesta y la interacción con las campañas en línea.  Transmitir sólo publicidad en línea antes de los anuncios en la radio permite al anunciante comparar niveles de respuesta con y sin la radio en la combinación; de esta manera se cuantifica el efecto positivo del medio en la actividad en línea.

Con el tiempo, habrá mayores oportunidades para realizar campañas geográficas en línea. Esto permitirá a los anunciantes comparar el efecto específico de la radio y, a la vez, la actividad exclusivamente en línea (y viceversa) mediante pruebas estándar o de control region.

Mayor información visitar la página web de la RAB www.rab.co.uk