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El Poder de la Radio
Bebidas alcohólicas
Informe
realizado por la Radio Advertising Bureau de Inglaterra
Traducido por el Comité de Radio
1.
¿Sabía Usted Qué...?
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£1m
compra el 14% del ruido publicitario de las marcas de bebidas alcohólicas
en la radio, mientras que dicho monto sólo alcanza el 4% en
cine, 3% en prensa y menos del 1% en la televisión
(Fuente: MMS MAT a Junio 2001). - Entre
los grandes consumidores de cerveza se cuenta el doble de oyentes de
radios que espectadores intensivos de TV
(Fuente: TGI Abril 2000 a Marzo 2001). - Entre
los consumidores de vino, son muchos los que escuchan de 15 a más
horas de la programación radial durante la semana, que los que
leen periódicos de calidad en forma intensiva
(Fuente: TGI Abril de 2000 a Marzo 2001). - Entre
los bebedores asiduos, la mayor cantidad de ellos acostumbra escuchar
radio durante la semana que ir al cine durante un año.
(Fuente: TGI Abril 2000 a Marzo 2001). - Aún
si se excluye la programación matutina, la radio llega a tres
cuartos de la población comprendida entre los 18 y 24 años
de edad, todas las semanas (y hasta 92% durante 4 semanas)
(Fuente: RAJAR Abril a Junio 2001).
2.
El desafío para las marcas de bebidas alcohólicas
Existe una gran cantidad de bebidas alcohólicas que buscan ansiosamente
captar la atención tanto de los consumidores asiduos como de los
esporádicos, y en gran cantidad de casos con poco que los diferencie
entre sí, salvo la envoltura. En un mercado que es relativamente
estático, en donde lograr una mejor participación en el
mismo es vital para el crecimiento de la marca, una identidad clara de
la misma y encontrar maneras para destacarse de la masa son componentes
cruciales para el éxito.
Demostrar cómo y cuando el producto es consumido ha llevado tradicionalmente
a un uso intensivo de los medios visuales, especialmente la televisión.
La dicotomía consiste en que la audiencia que es consumidora frecuente
del producto, compuesta de adultos jóvenes, tiende a caracterizarse
por ser espectadores poco frecuentes de la televisión. Esta puede
ser un medio efectivo de generar cobertura pero no es el camino más
eficiente para mantener la comunicación con el público joven
a lo largo del tiempo.
3.
¿Por qué la radio es valiosa para las marcas de bebidas alcohólicas?
LA RADIO OFRECE UNA LLEGADA EFICIENTE AL CONSUMIDOR BÁSICO DEL
PRODUCTO
La radio tiene de hecho mucho mayor presencia entre el público joven
que cualquier otro medio, y el 79% de los jóvenes entre 18 y 24 años
la escuchan todas las semanas. Como muestra el cuadro, esto significa también
que la radio comercial puede ser invalorable al tratar de llegar a los 820,000
jóvenes entre 18 y 24 años de edad que son espectadores poco
frecuentes de televisión.
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Cuadro: La radio
comercial llega a los adultos jóvenes que ven poca televisión
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Fuente: RAJAR abril a junio 2001.
LA
RADIO OFRECE UN NIVEL BAJO DE EVITACION DE LA PUBLICIDAD
Según una investigación realizada por Iniciative, la evitación
de la publicidad es uno de los obstáculos principales para una
publicidad efectiva. Los medios con los puntajes más bajos de evitación
de publicidad son el cine (en el que los anuncios son parte de la experiencia)
y la radio, medio en el cual los oyentes raramente cambian de estación.
Esto facilita a las distintas marcas que aseguren que su presencia se
siente en el nivel de los consumidores, y por lo tanto logran una mayor
y mejor ubicación en la mente de los consumidores.
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| Baja
evitación de comerciales en la radio % personas que evitan los comerciales según el medio |
Fuente: Iniciative
LA
RADIO PUEDE LOGRAR QUE SU CAMPAÑA TELEVISIVA SE PROYECTE MÁS
ALLÁ
Según la investigación realizada por Millward Brown acerca
del Efecto Multiplicador de la Radio en la televisión, se calculó
que si una marca re-dirige el 10% de su gasto destinado a la televisión
hacia la radio, el resultado es un incremento del 15% en la percepción
total generada. Esto es tan sólo un promedio, y puede ser mayor
en el caso de marcas con vínculos fuertes entre la televisión
y la labor creativa de la radio (eg 'Diet Coke Break') .
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Cálculo del efecto multiplicador de la radio