Una Guía para el Anunciante Oyentes y Emisoras - Visión General de la Audiencia
¿Cómo la radio es Consumida?
2.- La Radio como un Medio de Publicidad
3.- Equipando la Campaña de Radio
Auspicio y Promoción - Auspicios
Comprando Tiempo en la Radio - Precio de la emisora
Juzgando los guiones - El guión
Proceso de Producción - Invirtiendo más para conseguir más
La radio es un medio de masas. Con el rápido crecimiento de las emisoras desde que la radio comercial se inició en 1973 (actualmente existen más de 250 estaciones de radio) se ha producido un crecimiento correspondiente en la cantidad de oyentes. Alrededor de dos tercios de la población adulta sintonizan la radio cada semana y más del 80% cada mes.
Porcentaje de población a la que llega
Fuente: RAJAR a setiembre de 2001. Incluso existe un sesgo constante en la audiencia de la radio comercial según el género pues 67% de público masculino y 65% del femenino escuchan la radio cada semana. Los niveles de audiencia de la radio alcanzan su máximo durante la hora del desayuno. A partir de ese momento hasta mediar la tarde, la audiencia de la radio es mucho mayor que la de espectadores de la televisión. Una de las razones por la que la radio es llamado el “medio íntimo” se debe a la manera cómo las personas lo escuchan en sus espacios personales, tales como el auto, la propia habitación y el baño.
Podemos ver cuánta popularidad tiene la radio durante la mañana, con gente que se despierta escuchándola, y continúa haciéndolo a medida que se levanta, toma desayuno y se dirige a trabajar. Escuchar la radio es la manera de iniciar el día y sus actividades para muchas personas y puede ejercer influencia en sus actividades y actitudes durante el resto del mismo. Podemos ver también que las situaciones y lugares favoritos para escuchar la radio parecen ser aquellos en que la radio acompaña otro tipo de actividad. Dos de las más importantes son aquellas que se realizan en el auto y en el lugar de trabajo. Escuchando radio en el auto Escuchar la radio en el auto involucra alrededor del 15% del total general de escucha de la radio: alrededor de 21 millones de personas escuchan la radio en el auto todas las semanas, y esta cantidad sube hasta 25 millones en un mes. Esta audiencia “en el auto” tiene un fuerte sesgo hacia los hombres jóvenes-de mediana edad, de los sectores superiores del mercado – una audiencia valiosa que tiende a caracterizarse por ser espectadores muy ocasionales de la televisión comercial. Escuchar radio en el auto durante los días de la semana alcanza niveles absolutos más altos que durante los fines de semana, con picos específicos durante las horas de la mañana y la tarde (cuando la gente maneja en dirección a la oficina y de regreso de ella). Mientras los fines de semana se caracterizan porque la actividad empieza más tarde y se distribuye en forma constante durante el día, de manera que es evidente que la gente está realizando viajes durante un rango amplio de tiempo. Los patrones de manejo de autos y escucha de la radio
Días de semana; sábados domingos. Un nivel sorprendentemente bajo de cambio de estación de radio se observa en los oyentes que escuchan radio mientras manejan sus autos, pues la mayoría de oyentes escuchan la misma emisora tanto en el auto como en casa. La gran mayoría de conductores de autos (85%) no está de acuerdo con la afirmación “Soy el tipo de persona que cambia a cada rato de estación cuando estoy manejando”. La radio en el lugar de trabajo Alrededor de 1/7 del total de horas dedicadas a escuchar la radio se emplean en el lugar de trabajo, y casi 8 millones y medio de adultos escuchan la radio mientras trabajan en un mes típico –es decir, el 32% de la fuerza laboral. Esta última está sesgada hacia el público masculino, joven y de la escala inferior de ingresos, y sin embargo hay gran cantidad de audiencia en lugares de trabajo que caracterizan a otros grupos. Los oyentes que suelen escuchar la radio en el trabajo se inclinan contundentemente a elegir emisoras de radio comercial en lugar de la BBC. La única razón importante para la popularidad de la radio en el lugar de trabajo es que es un medio auxiliar, puede ser consumido sin distraer indebidamente a los individuos de sus actividades laborales. Otros medios de comunicación son “consumidos” durante el trabajo; por ejemplo, 2/3 de los trabajadores darán una mirada al periódico durante algún momento del día, pero la radio es el medio de comunicación que domina el ámbito de trabajo porque su naturaleza es complementaria.
La llegada de la radio en el lugar de trabajo
A
Si se utiliza correctamente, la radio puede ser utilizada de manera muy efectiva para hacer llegar la publicidad al público objetivo. Varios tipos específicos de audiencia merecen una mención especial. Amas de casa Este amplio mercado debería denominarse más exactamente como “los compradores principales”, lo que incluye también a muchos hombres y jubilados. Sin embargo, en el centro se encuentra el grupo nuclear de amas de casa que son las responsables de prácticamente 2/3 de los gastos semanales en abastos, es decir las amas de casa de sexo femenino y cuyas edades están entre 25 y 54 años. Al interior de este grupo, la llegada semanal es aún mayor: de 72%. Cada oyente al interior de este grupo nuclear de amas de casa, sintonizará la radio comercial durante un promedio de 15 horas cada semana.
Gente de negocios Alrededor de 2/3 de la gente dedicada a los negocios escucha la radio comercial y en promedio la escucharán durante 12 horas a la semana (más del tiempo que invierten viendo la televisión). Cuánto tiempo dedican a los medios clave por día la gente de negocios
El momento más eficiente para llegar a la gente de negocios a través de la radio es temprano por la mañana y durante la tarde, cuando la gente se dirige manejando de regreso a casa. Juventud La radio comercial ha sido vista tradicionalmente como un medio de personas jóvenes, y ciertamente domina la audiencia de la radio en este grupo de edades. Entre los individuos de 4 a 15 años de edad, el 69% escucha estaciones comerciales, y lo hacen un promedio de 9 horas a la semana. Sin embargo, la llegada no es uniforme en todos los grupos de edades (véase el cuadro más abajo) pues la penetración es mayor entre los grupos de mayor edad. Los niveles de audiencia aumentan marcadamente entre las edades de 4 a 15; durante esta época, el dormitorio se convierte en el local de escucha principal, especialmente antes y después de la escuela, y durante los fines de semana. El momento pico en el que los jóvenes escuchan la radio con mayor intensidad es por las mañanas: el pico alcanza su máximo antes de ir a la escuela, decae durante las horas de clase y luego vuelve a elevarse después de las 3 pm. La audiencia suele iniciarse más tarde durante los fines de semana. |
